ORAKLIO
l’intuition au cœur de l’action immobilière.
Formations et Communications – 44 impasse Bellevue 83000 TOULON – 06.85.14.72.01 – hedy.mechri@wanadoo.fr
Ce n’est pas parce que l’on ne dit rien,
Que l’on n’a rien à dire…ni à redire !
Observations et réflexions sur la perte de "contemporanéité "
entre l’institution immobilière et l’évolution sa clientèle.
Un positionnement "paternaliste"
dans un monde "opportuniste".
Un divorce annoncé.
L’auteur :
Hédy MECHERY, ancien agent immobilier, conseil en relations humaines, formateur agréé FNAIM et Maître Praticien en PNL, nous propose de quitter un instant la Tour d'ivoire de notre "prêt à porter culturel" et de nous interroger sur la pertinence du positionnement de notre profession quant à sa manière de communiquer et, peut-être, d’envisager des "ajustements" plus minutieux de l’offre à la demande.
Aujourd’hui, vous ne pouvez plus vous permettre
de perdre des clients.
Dans un marché où les prédictions de l’économie ne sont guère plus fiables que celles de la météo ou de l’horoscope, il est devenu urgent de remuer les habitudes et de s’interroger sur la pertinence du positionnement de notre profession et peut-être d’envisager des "ajustements" plus pertinents de l’offre à la demande.
Êtes-vous prêts à faire le sacrifice de vos préjugés
au profit de vos intérêts ?
« La folie, c'est se comporter de la même manière
et s'attendre à un résultat différent »
Albert Einstein
Le client nouveau et ses nouvelles attentes de services :
« Parce que nous le valons bien »
Dans une société où chacun se veut unique et où le mécanisme d'auto-promotion est de plus en plus prisé (Reality-shows, Loft Story, Koh Lantah, Star Accademy), notre client a pris l'habitude d'être "personnellement interpellé" sur ses choix, ses goûts, ses orientations du moment.
Il veut désormais que son acquisition ne soit pas une simple consommation, mais qu’elle possède cette qualité indispensable qui est l’expression évidente de soi
Soyons humbles devant le marché; en communication, ce qui compte, c’est le client ! Le commerce suit toujours la société et jamais l’inverse.
Le seul a avoir raison, en marketing, c'est le marché!
Le nouveau message commercial
Pour conquérir de nouveaux marchés, les nouveaux patrons tentent de s’approprier les territoires de l’immatériel et font de leurs magasins les temples de la foi : Adidas explique qu’il rend meilleur, Danone, qu’il veut notre bien-être , Levis, qu’il encourage la liberté, Apple: « Think different », Lacoste reprend Nietzsche : « Deviens ce que tu es », Starbuk's ne vend pas du café mais "une expérience" : un peu de l’arôme de la vieille Europe, Loréal nous affirme que nous le valons bien. BMW vend de la joie. Les marques de lessive brandissent la défense de l’environnement…
Epousons la vague!
« Il faut emprunter les idées du peuple si l'on veut le diriger. »
Le Marché est éminemment opportuniste, il cherche et s’engouffre dans les niches porteuses. Il invite à toujours débusquer de nouvelles niches de convoitise, ériger les caprices de quelques uns en nécessités pour tous.
Son credo, c’est « Épousez la vague » et obéir aux nouveaux maîtres du moment, qu’ils s’appellent : audimat, revendication identitaire ou accomplissement de soi
On y échange l’épanouissement personnel et l’art de vivre contre des solutions marchandes…
La communication ne peut plus se permettre d’être austère. La nouvelle agence doit désormais fonder et organiser sa séduction en termes d'attractivité visuelle et offrir des vitrines dynamiques et divertissantes
Expertises et solutions, toujours plus ??
L’action commerciale n’a rien à voir avec votre expertise ou vos solutions, même si ces dernières sont encore le centre de nos réflexions.
Il est clair que ce n’est pas en approfondissant uniquement vos solutions ou vos expertises que vous améliorerez vos actions commerciales, car aujourd'hui votre client dispose de moyens rapides d'investigation et connaît le spécialiste de pointe en chaque matière touchant de près, ou de loin, son projet;
il pratique l'hyperspécialisation. Il est devenu expert dans toutes les stratégies qui permettent de payer moins cher. Il veut désormais comprendre et savoir pour accorder sa confiance. Le client nouveau veut des preuves. La qualité ne s'auto-proclame plus!
Où sont passés nos clients ?
Le zapping, un nouvel état d’esprit ou un vote sanction ?
De récentes observations font apparaître que la morosité actuelle du marché de l’immobilier professionnel traduit moins l’économie du moment que l’état d’esprit des investisseurs particuliers à l’égard de l’offre professionnelle.
Une nouvelle contrainte pèse fortement aujourd’hui sur les agences immobilières qui peinent à s’assurer de la fidélité de leur public. J’entends, par fidélité, le fait de lire ou de regarder régulièrement une communication vitrines ou de visiter un site internet et de garder en mémoire l’attrait et le confort particuliers éprouvés à l’occasion d’une communication pertinente, dynamique et attrayante.
Désaffection, défection – Un problème marginal ?
Le désintérêt croissant du consommateur pour l’offre immobilière professionnelle s’exprime de façon silencieuse, au point de créer l’illusion que le problème est marginal.
Cependant, ce "blues" du consommateur, s’il reste discret, n’en est pas moins réel et constitue, pour une bonne part, les raisons de sa défection croissante à l’égard de l’offre immobilière "professionnelle"et explique peut-être, au-delà des auto-justifications ordinaires, la part grandissante conquise par le marché du particulier sur le marché des professionnels.
L' "Homo-zappens"
Des consommateurs indécis, lunatiques, volages et « zappeurs »
ou, tout simplement des clients désabusés et résignés ?
Quelles qu’en soient les explications avancées, cette défection croissante explique un taux d’échec exorbitant observé dans le refus de "franchir" les portes de nos sites et de nos agences immobilières.
L’indice de défection
Sûrement un nouvel "indicateur de fréquentation" à prendre en compte dans nos stratégies de développement ?
La défection du consommateur, et les conséquences économiques qui en découlent, sont souvent mal appréciées et mal mesurées, car cette défection est silencieuse, et il y a donc peu de chances pour que le professionnel corrige de lui-même ces dysfonctionnements.
Dommage ! Car il corrigerait de façon extraordinairement efficace les politiques de communication et d’accueil des agences.
Déconsidération, résignation et "Zapping-sanction"
Des clients résignés qui ont renoncé, d’entrée de jeu, à entretenir une relation avec une agence – ou, tout simplement, des clients en train de perdre peu à peu leur patience de spectateurs disciplinés ?
De nombreux acheteurs, aujourd’hui résignés, ont renoncé, d’entrée de jeu, à entretenir une relation avec l’agence.
Il existe en effet un « blues du client » qui s’est résigné peu à peu à une présentation dégradée des solutions immobilières, à une information incomplète et privée de sens. Un blues, fait à la fois d’inconfort psychologique et d’appréhension. Une anxiété légère provoquée par la difficulté ou l’impossibilité immédiate à obtenir ou à comprendre l’information nécessaire, parce qu’elle est mal organisée, mal présentée ou absente.
Ce modèle de réaction du client, constitué d’une absence de protestation associée à une défection silencieuse et accompagnée d’un inconfort psychologique, ne provoquera bien sûr pas de dépression nerveuse ; elle s’observe cependant de plus en plus et dans tous les milieux.
Nous savons protester contre la mauvaise qualité d’un produit ou d’un service, mais nous ne savons pas protester contre la qualité d’un langage.
Nous nous disons que nous allons essayer de le comprendre; si nous ne nous y retrouvons pas nous abandonnerons la communication puis la recherche.
La mauvaise qualité de la communication a des conséquences financières considérables que l’on impute souvent, par facilité, aux comportements hésitants des « nouveaux consommateurs » ou aux influences économiques et sociales de la conjoncture.
Pourtant, si notre visiteur nous donne l’illusion de ne consentir qu’à une implication limitée, il exercera désormais, sans la moindre explication pour vous, le « zapping » comme un droit de retrait qui "marquera son désengagement".
Il n’est pas dupe de sa condition de client « déconsidéré ». Et, surtout, il reste ouvert à d’autres propositions.
La crise a rendu au consommateur sa place de client et réintroduit un rapport d’intimité trop souvent oublié.
Il existe un public, prêt à acheter une information complète, argumentée, explicative...
La "non-contemporanéité"
entre l’institution immobilière et l’évolution de sa clientèle.
Soyons humbles! En communication, ce qui compte c’est le client - Le commerce suit la société - Ce n'est pas la vie des agences qui doit rythmer la vie du marché, mais l'inverse.
Que demande le consommateur ? Il veut que son acquisition ne soit pas une simple consommation mais qu’elle possède cette qualité indispensable qui est l’expression évidente de soi. Il veut être surpris, pris au dépourvu.
Le choix d’une maison n’est souvent rien d’autre que l’ensemble des critères mis en œuvre par les acquéreurs pour "creuser" entre eux et leurs pareils une différence infranchissable.
Parce que je le vaux bien...
"Parlez-moi de moi, il n’y a que çà qui m’intéresse"
La communication immobilière ne peut plus être austère.
Aujourd'hui le public s’est habitué au suspens, aux révélations, à l’inimaginable. Dans une société où chacun se veut unique et où le mécanisme d'auto-promotion est de plus en plus prisé (Reality-shows, Loft Story, Koh Lantha, Star Accademy), notre client a pris l'habitude d'être "personnellement interpellé" sur ses choix, ses goûts, ses orientations du moment.
Il veut qu’on accélère un repérage habituellement long, hasardeux et fastidieux.
Il attend d’être pris en charge par un « expert » qui l’aide à identifier son désir et le guide vers des "Solutions immobilières" qui lui ressemblent.
Le client a besoin qu’on l’éblouisse et pas seulement qu’on l’éclaire .
Le client d'aujourd’hui juge désormais votre agence sous le seul angle de sa compétitivité et de son dynamisme et, assurément pas sur sa conformité aux us et principes ordinaires de la profession.
Une communication "PATERNALISTE"
dans un monde "OPPORTUNISTE".
Nos vitrines témoignent de l’incapacité du professionnel à se mettre à la place du lecteur et dont la conséquence est une décroissance de l’attention du lecteur et un désintérêt pour l’agence
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Une communication de marque qui ne promeut souvent qu’elle-même
- Un affichage peu documenté qui n’exprime que neutralité, désimplication et désengagement
- Des vitrines qui communiquent doutes, désintérêt et incertitudes
- Des exagérations qui sèment soupçons et lassitude du " Déjà vu"
- Des vitrines qui exposent des linéaires de propositions peu argumentées, privées de sens et donc indécidables
L’affichage de "l’offre immobilière"
La toute première raison de l’infidélité du consommateur
Il existe une "manie" de la profession qui consiste à mettre tout « au neutre » - Aucun discours n’est privilégié. Il n’y a rien qui se détache, rien qui intéresse, rien qui retienne l’attention. Une offre « démodée » qui induit une lassitude chez le consultant. Une offre ordinaire que le visiteur accueille avec le regard distrait du « déjà vu ».
L’intéressant, ce n’est pas uniquement ce qui est « utile », ce n’est jamais un besoin satisfait, un but atteint ou une mission accomplie, mais tout ce qui relève la fadeur de l’ordinaire du piment de l’inédit.
Nos vitrines proposent des données trop ordinaires pour donner le sens de l’extraordinaire.
Notre offre se définit par sa platitude, nous sommes des acteurs somnolents et maussades du train-train quotidien.
Ceci, sans compter avec les énormes défaillances de rédaction :
Fautes d’orthographe, de syntaxe, défauts d’argumentation – excès de technicité – fautes logiques– incantations - compositions rédactionnelles floues qui décrédibilisent l’information, disqualifient son auteur, fragilisent la confiance en la qualité du service affiché et confirment le client dans son statut de "client déconsidéré".
Malheureusement, les négociateurs qui font des efforts ne sont pas récompensés, et l’immense majorité de ceux qui ne font pas d’efforts n’est pas sanctionnée directement et visiblement par le consommateur. Seules, éclatent parfois quelques bulles de mécontentement qui mettent à mal le modèle dominant.
Bien que l’unanimité soit faite sur l’inanité de l’information des affichages vitrines, les agences immobilières continuent à ne rien changer de leurs habitudes d’affichages.
Communiquer différemment, serait pourtant "gagner "contre l’habitude
Un code linguistique pourtant inconfortable et peu aidant pour le client, associé à une habitude collective profondément ancrée dans la culture de l’affichage vitrine, produit une désaffection non audible mais croissante à l’égard du service immobilier professionnel
Si l’inanité de l’information ordinaire reste peu audible ; elle laisse pourtant derrière elle un sentiment de perte et d’une mise en doute de la capacité à offrir un service pertinent et personnalisé, ce qui ne va pas sans poser une multitude de conséquences, notamment d’ordre économique.
Alors, on fait quoi ? On continue comme çà ?
« La folie, c’est se continuer de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent » Albert EINSTEIN
Ce n’est pas, certes pas, un signe de bonne santé que de persister à rester bien adapté à un système malade. Est-ce que l’on continue de choisir des routes bien tracées, pour aller plus loin nulle part ?
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Les freins, les habitudes et les "a priori" de la profession
Le poids des habitudes et la peur du changement.
"L’expérience est une lumière qui n'éclaire que soi-même"
De nombreux facteurs jouent en faveur du maintien du modèle en place, à commencer par le fait que la pauvreté de la qualité de l’interface utilisée (l’affichage vitrine) n’entraîne pas de défections « visibles » des clients.
De leur côté, les consommateurs ne sont pas tentés de prendre la parole pour s’opposer au modèle, tant il est difficile de s’attaquer à la qualité d’un modèle aussi universellement établi.
Enfin, la concurrence, aussi bien que le "monopole", favorisent le modèle unique plutôt qu’un modèle plus "ergonomique".
Jusqu’à lors, la concurrence a engendré une diversité d’interfaces car chaque groupe immobilier cherche à acquérir un avantage concurrentiel par des apports, selon son inspiration, mais qui restent invariablement de « pure forme ».
Malheureusement le monopole favorise et maintient l’universalité du code.
Si, jusqu’à lors, les agences n’ont pas été incitées à soigner « l’ergonomie » du système en place, c’était parce que ses clients étaient « captifs » - une situation qui pourrait bien évoluer prochainement.
Les nouveaux enjeux économiques, liés à cette nouvelle "Epoque d'apparences", où les nouveaux Maîtres du Marché sont l'Audimat, la revendication identitaire, l'épanouissement personnel, l'accomplissement de soi, pourraient bien les pousser à revoir leur copie.
Souci d'image
A une époque où l'on est prêt à tout pour gagner "Son quart d'heure de célébrité", n'être jamais interpellé personnellement - d'une manière divertissante - sur ses goûts, ses choix de vie, ses orientations, est vécu comme une frustration inacceptable par le nouveau client d'immobilier.
Il est clair que les "interfaces" ne se soumettront réellement à un modèle ergonomique plus satisfaisant que lorsqu’elles devront répondre à des critères économiques devenus pressants. En l’absence de tels enjeux, le modèle courant domine.
Dans la mesure où la plupart des agences ordinaires ne pensent pas subir de contraintes identifiées importantes, la tendance dominante est donc au modèle habituel.
Pour toutes ces raisons, l’évolution des interfaces ordinaires vers le modèle ergonomique ne peut provenir que des facteurs économiques. Les hommes n’acceptent le changement que dans la nécessité et certains commencent à voir la nécessité dans la crise.
La peur pourrait être le premier pas vers une foi passionnée. Les entreprises qui survivront demain sont celles qui, comme de tous temps, stimuleront la créativité.
L’amélioration des "interfaces immobilières" ordinaires ne pourra donc passer que par une "lutte civique" menée par le consommateur ou par une politique managériale volontaire contre la tendance naturelle à leur donner des caractéristiques évasives.
Les temps changent, on ne sait pas quand, mais c’est toujours avant qu’on s’en aperçoive !
Choisir son positionnement commercial.
Réfléchir à la qualité de ses services, de façon intrinsèque, purement technique et objective, en oubliant les attentes du consommateur, revient à vouloir faire son bonheur sans lui, ou malgré lui. C’est voué à l’échec.
A l’inverse, la capacité d’anticipation du consommateur dans ses attentes à l’égard de la qualité est très faible et, pour le dire franchement, assez pauvre.
Si l’on écoute le professionnel, la notion de qualité est une notion profondément conservatrice, presque nostalgique, et JAMAIS AVANT-GARDISTE
Une entreprise doit "penser" son offre en fonction de l’utilité qu’elle présente pour son client, voire l'anticiper. Elle doit devancer les besoins latents, les frustations car :
Là, ou il y a frustrations, il y a de nouvelles opportunités commerciales.
Le marché du temps et de la prise en charge de la recherche - Epargner à ses clients le "parcours du combattant " obligé.Leur offrir la possibilité de déguster un catalogue de solutions, référencées avec intelligence, sans être obligés de "se goinfrer" des étagères de produits médiocrement sélectionnés et présentés, sans être assaillis par les bruits des "messages inutiles" - Proposer l'accès à l'acquisition immobilière, comme un acte ludique, pourrait bien constituer ce "trou" dans la structure concurrentielle nécessaire à l'évolution de notre profession; car commercialement, tout ce qui imite ou se rapproche un tant soit peu de quelque chose ayant déjà existé n’offre strictement aucun intérêt.
L’acheteur d’immobilier, un public hermétique ?
Sans doute, beaucoup de professionnels de l’immobilier estiment-ils que la communication vitrine ne peut être que « descriptive » puisque le grand public est censé ne pas s’intéresser aux processus « explicatifs » et ne pas les comprendre.
D’une façon générale, les professionnels sous-estiment
l’attente du public.
De récentes études révèlent, tout au contraire, que la demande porte moins sur la « description technique », ustensilaire et financière que sur « l’explication » de ce en quoi les offres présentées répondent avec le maximum de sens et de pertinence à la demande.
À cette vision négative des attentes et des capacités du public s’ajoute l’idée enfouie, non pas que ce dernier puisse comprendre, mais qu’il ne doive pas comprendre.
On considère encore souvent que comprendre peut être dangereux.
Le fait de ne pas donner d’explications sur la destination privilégiée du produit repose sur l’idée que, moins on en dit, et plus on s’ouvre de « chances » possibles, ce qui nous en dit long sur les capacités de diagnostic et de ciblage du professionnel.
Je propose, à cette intention, des ateliers de formations sur la « découverte clients », tout à fait originaux, d’un confort et d’une efficacité prouvés.
Les résistances de l’opérateur immobilier
(Directeurs, Managers, négociateurs)
« Si tout le monde s’accorde à proclamer que le roi est habillé, c’est que personne ne pense avoir intérêt à reconnaître sa nudité ».
Si vous menez des enquêtes auprès des négociateurs pour savoir ce dont il pense avoir besoin, vous serez toujours en retard sur votre marché.
Je veux tenter de pointer ici une certaine vision du marketing qui souligne que la prise en compte excessive de l’opérateur bloque l’innovation, parce que ce dernier ne sait pas vraiment ce qu’il veut et aura tendance invariablement à reproduire des solutions conservatrices.
Mes dernières expériences montrent que la résistance et les échecs des négociateurs à intégrer un type d’information plus pertinent sont dus, plus au refus d’entrer dans une logique contraignante, qu’à une supposée complexité du code en lui-même.
Il est néanmoins indubitable que la complexité et la multiplication des procédures ordinaires quotidiennes, liées à un mélange de considérations sociales et techniques, diminuent naturellement la capacité résiduelle du négociateur à intégrer une interface d’un nouveau type. Un modèle « soft » sera, en conséquence, perçu dans ce contexte comme « hard ».
Dans l’ordinaire immobilier, tout se passe comme si les opérateurs reproduisaient, sans véritablement se poser la question, un code unique, arbitraire, persuadés qu’un code unique représente un confort pour un utilisateur imprégné de l’univers "mécaniste".
Force est de constater la difficulté pour les négociateurs d’accepter une forme de vulgarisation utilisant des tournures, des expressions et des mots se situant hors de leur univers habituel et de leurs références.
« Les limites dans mon langage signifient les limites dans mon propre monde »
Des textes rédigés avec le souci de soigner la qualité littéraire - (Mots peu utilisés, phrases longues, termes variés), qui ne compliquent pas la saisie rapide de l’information et visent moins à obtenir une qualité littéraire qu’une clarté logique, seront jugés hors du sujet immobilier et susceptibles de faire perdre le supposé « crédit de sérieux» véhiculé par les signifiants traditionnels.
L’extraordinaire résistance "sociotechnique" des négociateurs se manifeste également à l’égard du concept de « réalité augmentée » dont le seul objet pourtant est d’aider le visiteur dans la tâche de recherche qu’il accomplit.
Plus prosaïquement, on voudra bien se souvenir que les agences s’obstinent à l’évidence à considérer le « code unique » comme étant le seul que les utilisateurs connaissent.
La raison et la langue.
Il existe des résistances plus profondes encore, parfois, l’idée seule de l’adoption des accroches d’ORAKLIO provoque chez certains professionnels une insurrection intellectuelle visant à maintenir la domination du langage « rationnel » au pouvoir ou, devrais-je dire, du langage du pouvoir au pouvoir ; comme s’il existait une analogie profonde entre les lois du langage, les lois de la pensée et les lois de la société, voire même les lois divines.
Dans la thèse de l’arbitraire du langage, certains voient, avec ORAKLIO, l’irrationalité s’introduire au cœur de la communication et éloigner le lecteur de la découverte du « vrai », comme une violation de sa « liberté », là, où la médiation du professionnel doit communier avec le « sens commun » de l’homme du peuple. La véritable communication; celle que l’on a depuis longtemps désapprise au profit d’une « argumentation verbeuse », est désormais cachée dans des profondeurs inaccessibles à l’argumentation facile du « prêt à penser » culturel.
"Nous vivons à une époque où l’on se figure que l’on pense
dès qu’on emploie un mot nouveau".
ORAKLIO ne veut pas de cette liberté peureuse qui garantit une harmonie "préétablie" entre les lois du langage, celles de la pensée et celles de la société. La liberté ne se garantit par aucune harmonie préétablie. Elle se prend, elle se gagne, elle se perd par le seul effort de chacun.
Seuls, les paresseux pourront s'effrayer à l'idée que l'on puisse envisager de communiquer autrement que par un code donné, un langage-loi.
Le langage d’ORAKLIO ne se dit pas en vérité, il s’exprime en véracité. La pensée ne se dit pas en vérité, elle se traduit pour un autre qui s’en fera un autre récit, une autre traduction.
ORAKLIO soutient la volonté de traduction qui confronte un parleur à un autre parleur.
Or, le professionnel d’aujourd’hui ne veut rien dire, il veut commander, soumettre des volontés, forcer l'action.
Les axes nouveaux à venir seront de moins en moins dans la raison et de plus en plus dans le sens.
Une évolution des interfaces est-elle possible?
Les pressions et impératifs économiques ont tendance à maintenir, voire à renforcer le modèle en place au détriment d’un modèle plus ergonomique.
Pour instaurer ce modèle ergonomique, une volonté managériale s’opposant à la pression sociotechnique s’avère être indispensable.
Mes récentes expériences m’apprennent que cela relève encore de l’utopie. Cependant, Il arrive que les grandes décisions ne se prennent pas, mais s’imposent d’elles-mêmes, car, entre nous, est-ce encore un signe de bonne santé que de s'attacher à rester bien adapté à un système "malade"?
Le service de l'agent immobilier:
Quelle est sa "réelle" valeur ajoutée?
Si, contrairement à l'adage, le client n'a pas toujours raison; il a le pouvoir et çà c'est suffisant pour nous inviter à changer! car sans innovations, les agences immobilières pourraient bien connaître bientôt le sort des petits commerçants.
"C'est par la raison que l'on prouve, mais c'est par l'intuition que l'on trouve" observait Poincarré - Cette réflexion à laquelle je vous invite ici est, je vous l'accorde, une façon inhabituelle de poser le regard sur notre profession et marque une coupure avec notre façon habituelle de poser des étiquettes sur nos problèmes.
Puisque l'observation traditionnelle n'a pas réussi, il peut-être temps, il est peut-être indiqué d'effacer cette piste, de suspendre un instant nos vieilles habitudes mentales et de faire éclore des solutions inédites, fraîches et invitantes?
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